Çevre Bilincinin Yeşil Satın Alma Davranışına Etkisinde Yeşil Marka Farkındalığının Aracı Rolü - İrge, Necmiye Tülin (İşletme Araştırmaları Dergisi, 2025)
Amaç – Bu araştırmanın amacı çevre bilincinin yeşil satın alma davranışına etkisinde yeşil marka farkındalığının aracı rolünü belirlemektir. Yöntem – Araştırmanın veri toplama sürecinde online anket yöntemi kullanılmaktadır. Araştırmanın evrenini İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Örneklem belirlemek için basit tesadüfi örneklem yöntemi kullanılmıştır.Bu yönteme göre 384 tüketiciye ulaşılmalıdır. Bu çalışma için 415 tüketiciden veri toplanmış ve bu örneklem üzerinden analiz yapılmıştır. Araştırmada Yapısal Eşitlik Modellemelerinden Aracı Regresyon Analizi kullanılmakta bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinde aracı rolü tespit edilmiştir. Bulgular – Bu araştırma sonucunda çevre bilincine sahip tüketicilerin yeşil ürün satın alma davranışındaki değişimlerinde yeşil marka farkındalığının etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Tartışma – Çevre bilinci, günümüzde bireylerin ve toplumların sürdürülebilirlik anlayışını şekillendiren önemli bir faktördür. Bu bilinç, insanların çevre dostu ürünleri tercih etme eğilimlerini artırarak yeşil satın alma davranışını doğrudan etkilemektedir. Çevre bilinci yüksek olan bireyler, çevresel etkileri göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını vermekte ve bu doğrultuda yeşil ürünleri tercih etmektedirler. Aynı zamanda, çevre bilinci yeşil marka farkındalığını da etkilemektedir. Tüketiciler, çevre dostu ürünler sunan markaları tanıdıkça, bu markalara olan güvenleri artmakta ve bu markaların sunduğu ürünleri satın alma olasılıkları artırmaktadır. Bu durum, markaların çevresel sürdürülebilirlik konusundaki çabalarını daha görünür hale getirmeleri gerektiğini ortaya koymaktadır. Markalar, çevre bilincini artırmak için çeşitli kampanyalar ve eğitimler düzenleyerek tüketicilerin yeşil ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmalarını sağlayabilirler. Çevre bilincinin yeşil satın alma davranışına etkisinde marka farkındalığının rolü de göz ardı edilemez. Tüketiciler, çevre dostu ürünleri satın alırken, bu ürünlerin hangi markalar tarafından üretildiğine dikkat etmektedirler. Eğer bir marka, çevre dostu uygulamaları ve ürünleri ile tanınmışsa, bu durum tüketicilerin o markayı tercih etme olasılığını artırmaktadır. Dolayısıyla, markaların çevresel sürdürülebilirlik konusundaki çabaları, hem çevre bilincinin artmasına hem de yeşil satın alma davranışlarının gelişmesine katkı sağlamaktadır. Sonuç olarak, çevre bilinci, yeşil satın alma davranışını ve yeşil marka farkındalığını etkileyen önemli bir unsurdur. Bu etkileşim, markaların çevresel sürdürülebilirlik konusundaki çabalarını artırmalarını ve tüketicilerin bilinçli seçimler yapmalarını teşvik etmektedir. Bu bağlamda, hem bireylerin hem de markaların çevre bilincini artırma yönündeki çabaları, sürdürülebilir bir gelecek için kritik öneme sahiptir.