AVM İmajının AVM Ziyareti, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati ve Ağızdan Ağıza İletişim Üzerindeki Etkisi

Özet

Amaç: Bu araştırmanın amacı, AVM imajının AVM ziyareti, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Yöntem: Araştırmada, konuyla ilgili kavramsal açıklamalar ve literatür araştırması sonuçları ortaya konulmuştur. Literatürden sonra araştırma modeli, veri toplama ve analiz yöntemleri yazılmıştır. Araştırmada kullanılan modelde belirlenen değişkenlerin ölçümü için literatürde daha önce çalışılan, geçerlilikleri ve güvenilirlikleri test edilmiş ölçeklerden alınmıştır. Araştırmada kullanılan anket formunda katılımcılar her faktörü 5’li Likert ölçeği şeklinde değerlendirmişlerdir. Ankara ilinde faaliyet gösteren AVM’leri ziyaret eden 435 tüketiciye anket uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 24 ve AMOS 24 programları kullanılmıştır. Elde edilen verilerle önerilen modelde olan ilişkilerin test edilmesinde, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi analizi yapılmıştır. Bulgular: Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre, AVM imajı faktörlerinden atmosfer ve kategori çeşitliliğinin, AVM’yi tekrar ziyaret etme üzerinde, tek bir kategori içerisinde çeşitliliğin müşteri memnuniyeti üzerinde, müşteri memnuniyetinin AVM’yi tekrar ziyaret etme ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde, AVM’yi tekrar ziyaret etmenin müşteri sadakati ve ağızdan ağıza iletişim üzerinde ve müşteri sadakatinin ağızdan ağıza iletişim üzerinde pozitif etkileri olduğu tespit edilmiştir. Tartışma: Elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin zihninde oluşan imaj, alışveriş merkezlerinin rekabet nedenlerinin arasında yer almıştır. AVM imajı faktörleri tüketicileri AVM’lere çeken temel faktörlerdir ve atmosfer, kategori çeşitliliği ve tek bir kategori içerisinde çeşitlilik faktörlerine sahip olan AVM’ler, müşterilerine ilişkin uygun imaj, memnuniyet ve sadakat yaratmaktadırlar. Alışveriş merkezleri tüketicilerin zihninde uygun imaj yaratarak, onları memnun ederek kendilerine rekabet avantajı sağlamaktadırlar.