Samsung Markası Üzerinden Marka Aşkının, Marka Özgünlüğü ve Marka Tercihi Arasındaki Aracılık Etkisinin İncelenmesi

Özet

Amaç – Bir marka eğer özgünse tüketicinin zihninde daha çok yer edinmekte ve daha çok tercih edilmektedir. Markanın özgünlüğü, uzun dönemli tüketici-marka ilişkisi için temel bir unsurdur. Marka aşkı ise tüketicinin markaya olan tutkusunu ve markaya bağlanma derecesini içermektedir. Bu çalışmanın amacı, marka özgünlüğünün marka tercihi ile arasındaki ilişkide marka aşkının aracılık etkisini incelemektir. Yöntem – İzmir ilinde yaşayan 18 yaşından büyük, Samsung marka cep telefonu kullanan tüketicilere kolayda örnekleme yöntemi ile uygulanan anket çalışmasıyla, Samsung markası üzerinden; marka özgünlüğü kavramı kapsamında yer alan süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık boyutlarının marka tercihi üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Anket verileri, SPSS 18 ve AMOS 22 programları kullanılarak ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılarak analiz edilmiştir. Bulgular – Marka özgünlüğünün süreklilik ve orijinallik boyutlarının marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı, güvenilirlik ve doğallık boyutlarının ise anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca marka özgünlüğü ile marka tercihi arasındaki ilişkide marka aşkının aracılık etkisinin olduğu saptanmıştır. Tartışma – Markanın tercih edilebilirliğinde marka aşkının önemli bir etkiye sahip olması markanın gelecekte de tercih edilebilmesinde etkili bir faktör olduğunu göstermektedir. Marka tüketicilerin zihninde güvenilir ve özgün bir marka olarak yer edindiğinde, markanın başkalarına tavsiye edilme olasılığı da artabilecektir. Markanın istikrarlı ve tutarlı olması, yeniliklere uyum sağlayabilmesi, ayrıca markanın güvenilir ve gerçekçi olması, markaya karşı güveni ve bağlılığı yükseltmektedir. Böylece tüketicilerin deneyimleri sonucu oluşan uzun süreli bağlılığın marka aşkına dönüşmesiyle, markanın bir sonraki alımlarda tercih edilebilirliği artabilecektir.