Duyusal Pazarlama Kapsamında Mağaza Kokusunun Tüketici Satın Alma Davranışındaki Etkisi

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı, duyusal pazarlama kapsamında uygulanan mağaza kokusunun tüketici algısı ve satın alma davranışındaki etkisinin araştırılmasıdır. Yöntem – Bu araştırma Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılarak tasarımı gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın evrenini Kırşehir ilinde yaşamakta olan 18 yaş üzeri katılımcılardan oluşturulmuştur. Örneklemi kolayda örneklem yöntemiyle belirlenen, 470 katılımcıdan edilen veriler, SMARTPLS 4 programı ile analiz edilmiştir. Bu bağlamda oluşturulan ölçüm modeliyle araştırmada kullanılan yapıların geçerlik ve güvenirlik sonuçları test edilmiştir. Geçerlik ve güvenirlik için doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Yapılan faktör analiziyle yapıların birleşme ve ayrışma geçerliği ile iç tutarlık güvenirliği araştırılmıştır. Birleşme geçerliği için yapıları ölçen ifadelerin faktör yükleriyle açıklanan ortalama varyansların aldığı (AVE=Average Variance Extracted) katsayıları hesaplanmıştır. İç tutarlık güvenirliği içinde Cronbach’s Alfa ve birleşik güvenirlik (CR=Composite Reliability) değerleri kontrol edilmiştir. Bulgular – Verilerin analizi sonucunda; tüketicilerin duygusal ve bilişsel algılarının mağaza kokularından etkilenerek satın alma davranışı üzerinde pozitif yönlü etkiye sahip olduğu bulgusu görülmüştür. Mağaza kokusunun tek başına tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirmede yetersiz kalması sebebiyle algıyı uyaran faktörlerin aracı rolü incelenmiştir. Tüketicinin algısını etkilemeyen mağaza kokusu satın alma davranışına yönlendirmediği, tüketicinin duygusal ya da bilişsel algısını etkileyen mağaza kokusunun satın alma davranışını yönlendirdiği, bulgusuna ulaşılmıştır Tartışma – Yapılan analizler tüketicilerin mağaza kokusu tarafından tetiklenen algıları doğrultusunda mağazalardan satın alma davranışı gerçekleştirdiklerini göstermiştir. Mağaza kokusu başlı başına tüketiciyi satın almaya yönlendirmemekte olduğu görülmüştür. Buna ek olarak mağaza kokusu ve satın alma davranışı konulu yapılmış çalışmalardan farklı olarak bu araştırma mağaza kokusunu duygusal ya da bilişsel olarak algılayan tüketicilerin satın alma davranışlarında mağaza kokusunun aracı rolünün pozitif yönlü gerçekleştiği bulgusuna ulaşılmıştır.