E-Hizmet Kalitesinin Tüketicilerin Online Karar Verme Stilleri Üzerindeki Etkisinde E-Ağızdan Ağıza İletişimin Aracılık Rolü

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı e-hizmet kalitesi ile online karar verme tarzı arasındaki ilişkide e-ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolünü araştırmaktır. Yöntem – Araştırmanın evrenini 18 yaş üstü online alışveriş yapan yetişkin bireyler oluşturmaktadır. Çalışma evreni olarak Mardin ili (Merkez ve tüm ilçeleri) seçilmiştir. Bu çalışma nicel ve açıklayıcı nitelikte olup, veri toplamak için anket tekniği kullanılmıştır. E-Hizmet Kalitesi Ölçeği Swaid ve Wigand (2009) çalışmasından alınmış ve 28 maddeden oluşmaktadır. E-Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeği Goyette, Ricard, Bergeron ve Marticotte, (2010) çalışmalarından alınmış ve19 maddeden oluşmaktadır. Online Karar Verme Tarzı Ölçeği Park ve Gretzel (201 çalışmasından alınmış ve 27 maddeden oluşmaktadır. Bulgular – E-hizmet kalitesi ile online karar verme tarzı arasında orta düzeyde pozitif yönde bir ilişki olduğu, E-hizmet kalitesi ile E-ağızdan ağıza iletişim arasında orta düzeyde pozitif yönde bir ilişki olduğu, e-ağızdan ağıza iletişim ile online karar verme tarzı arasında orta düzeyde pozitif yönde bir ilişki olduğu, e-hizmet kalitesi ile online karar verme tarzı arasındaki ilişkide e-ağızdan ağıza iletişimin aracılık rolü olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – E-hizmet kalitesinin alt boyutlarından cevaplanabilirlik, online karar verme tarzını olumsuz etkilerken, güvence ve web sitesi kullanılabilirliği ise olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. E-hizmet kalitesi ile online karar verme tarzı arasındaki ilişkide e-ağızdan ağıza iletişimin kısmi aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Edinilen bulgular, literatürdeki önceki çalışmaların bulgularıyla benzerlik göstermekle birlikte bu araştırmada e-hizmet kalitesi ile online karar verme tarzı arasındaki ilişkide e-ağızdan ağıza iletişimin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Bunun gibi çalışmaların gelecekte iller ve ülkeler arası karşılaştırma şekilde yapılması önerilebilir.