Instagram Influencer Algısının Marka Denkliği ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Fiyat Algısının Rolü

Özet

Amaç - Instagram’da influencer algısının tüketici temelli marka denkliği ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlarken bu ilişkilerde fiyat algısı ve marka denkliği boyutlarının moderatör rolü de test edilmektedir.
Yöntem - Nicel yöntem benimsenmiştir. Veriler, n=487 Instagram kullanıcısından anket tekniği ile toplanmıştır, SPSS ve SMART-PLS programları kullanılarak geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, korelasyon analizi ve hipotez testleri için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir.
Bulgular - Influencer algısı boyutlarından güvenilirlik satın alma niyetini pozitif yönde anlamlı etkilerken (β=0,099), çekiciliğin negatif yönde anlamlı bir etkisi olduğu (β=-0,181) ve uzmanlığın etkisinin anlamsız olduğu bulunmuştur. Influencer algısının tüm boyutları, tüketici temelli marka denkliğinin tüm alt boyutlarını pozitif ve anlamlı düzeyde etkilemektedir. Marka denkliğinin tüm alt boyutları da satın alma niyetini pozitif ve anlamlı şekilde artırmaktadır. Fiyat algısı, güvenilirlik ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide ve influencer algısının marka denkliği üzerindeki etkilerinde anlamlı bir moderatör rol oynamaktadır.
Tartışma - Sonuçlar, satın alma niyetinin doğrudan itici gücünün marka denkliği olduğunu; influencer güvenilirliğinin hem marka denkliğini beslediğini hem de (fiyat algısı yüksek olduğunda daha güçlü olmak üzere) niyeti artırdığını göstermektedir. Çekiciliğin negatif doğrudan etkisi, görünür cazibenin ikna direncini/sahicilik şüphesini tetikleyebileceğine işaret ederken, aynı boyutun marka denkliği üzerinden dolaylı katkıları önemlidir. Uygulamada, güvenilirlik vurgusu, değer-fiyat anlatısının netleştirilmesi ve marka farkındalığı/çağrışımlarını güçlendiren içerik tasarımları önerilmektedir.