Sosyal Medyada Bilgi Motivasyonu ve Satın Alma Niyeti: Yakın ve Geniş Çevre Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Aracılık Rolleri

Özet

Amaç – Bu çalışma, sosyal medya kullanıcılarının bilgi motivasyonu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkide yakın ve geniş çevre elektronik ağızdan ağıza iletişimin (E-AAİ) aracılık rollerini incelemektedir. E-AAİ'yi tek bir yapı olarak ele alan önceki çalışmalardan farklı olarak bu araştırma, bilginin kaynağını yakın sosyal bağlar (arkadaşlar ve akrabalar) ile daha geniş kullanıcılı sosyal ağlar (yakın çevre dışındaki kullanıcılar) olarak ayrıştırmaktadır.

Yöntem – Araştırma nicel, kesitsel ve ilişkisel bir tasarıma sahiptir. Veriler, İstanbul'da yaşayan, Instagram veya Facebook kullanan 18-45 yaş aralığındaki tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemiyle çevrim içi anket aracılığıyla toplanmıştır. Elde edilen 533 geçerli anket üzerinden ölçüm modelinin geçerlik ve güvenirliği değerlendirilmiş; değişkenler arasındaki doğrudan ve dolaylı ilişkiler kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-YEM) ve yeniden örnekleme temelli bootstrap yöntemiyle incelenmiştir.

Bulgular – Bilgi motivasyonu, yakın çevre E-AAİ, geniş çevre E-AAİ ve satın alma niyeti ile pozitif yönde ilişkilidir. Her iki E-AAİ türü de satın alma niyetiyle pozitif ilişki göstermektedir. Dolaylı ilişki sonuçları, bilgi motivasyonu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide her iki E-AAİ kanalının da tamamlayıcı kısmi aracılık rolü üstlendiğine işaret etmektedir. İki dolaylı ilişkinin büyüklükleri arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır.

Tartışma – Bulgular, bilgi motivasyonunun tüketicilerin satın alma niyeti oluşturma sürecinde hem yakın sosyal çevrelerinden hem de daha geniş kullanıcı ağlarından edinilen bilgiye dayalı etkileşimlerle ilişkili olduğunu göstermektedir. Çalışma, bilgi motivasyonu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide yakın ve geniş çevre E-AAİ kanallarını birlikte inceleyerek E-AAİ literatüründe sosyal bilgi kaynaklarının farklı rollerine ilişkin kavramsal anlayışı geliştirmektedir.