Sosyal Pazarlama Uygulamaları ve Marka İletişiminin Marka Güveni ve Daha Fazla Ödeme İsteği Üzerindeki Etkileri: Head & Shoulders Markası Üzerine Bir Araştırma

Özet

Bu çalışmanın amacı sosyal pazarlama uygulamaları ve marka iletişiminin marka güveni ve daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Bu amaçla Ankara’da şampuan sektörüne yönelik bir araştırma yapılmıştır. 10 akademisyenden oluşan bir odak grupla; kullanılan şampuan markaları, markaların üretici firmaları ve firmaların sosyal sorumluluk projelerine yönelik nitel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonucunda; Dünya, Avrupa ve Türkiye Basketbol ligindeki sponsorluklarıyla bilinen Head & Shoulders markası ön plana çıkmıştır. Bu markayı kullanan 384 tüketiciden, kolayda örnekleme tekniğiyle, 1 Haziran – 30 Temmuz 2017 tarihleri arasında toplanan veriler, analiz edilmiştir. Veri setinin, yapı geçerliliği doğrulayıcı faktör analiziyle, güvenilirliği cronbach alfa katsayıları ile test edilmiştir. Araştırma hipotezleri için yapısal eşitlik modellemesinden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal pazarlama uygulamaları ve marka iletişiminin marka güvenini, marka güveninin de daha fazla ödeme isteğini direkt, sosyal pazarlama uygulamaları ve marka iletişiminin daha fazla ödeme isteğini marka güveni üzerinden dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Marka güveninin açıklanma oranı %59, daha fazla ödeme isteğinin açıklanma oranı da %62 olarak gerçekleşmiştir.