Elektrikli Küçük Ev Aletleri Sektöründe Markanın Tüketici Tercihlerindeki Rolü Ve Tüketici Karar Sürecinde Marka Bağlılığı

Özet

Amaç – Elektrikli küçük ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren firmalara ilişkin, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve marka kullanımı değişkenlerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş tüketici satın alma tercihleri, marka bağlılığı ve bağımsız değişkenler olan SES (Sosyo-ekonomik statü), demografi, marka farkındalığı, marka kullanımı, marka tercihi, marka bilgi kaynağı, genel ve bireysel marka tutumu değişkenleri ilişkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Çalışmanın ikincil amacı ise, tüketicilerin bu sektördeki, marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bilgi kaynağına, marka tutumu ve imaj boyutuna ilişkin davranışlarını ortaya koymaktır. Yöntem – Marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bağlılığına, marka bilgi kaynağına, marka tutumuna ve marka imaj boyutuna ilişkin hipotezler, ki-kare, ANOVA, eşlenik t-testi ve f-testi kullanılarak test edilmiştir. Elektrikli ev aletlerinin satış yerleri ile algılanan kaliteleri arasındaki ilişki ise, doğrudan frekanslara bakılarak ortaya konulmuştur. Deneklerden, incelenen markaları kişileştirmelerinin istendiği soru ile, markaların tüketici gözündeki karakteristik özellikleri, tek bir görsel haline getirilmiş ve özetlenmiştir. Marka bilinirlik düzeylerinin ölçümü ise doğrudan frekanslara bakılarak gerçekleştirilmiştir. Deneklerin SES’lerinin belirlenmesi amacıyla ise analitik hiyerarşi prosesi (AHP) yöntemi kullanılmıştır. Bulgular – Çalışma kapsamında incelenen markaların algılanan marka imajları ve demografik yapı ilişkileri, ürün bazında marka bağlılığı ve marka tercih ilişkileri, marka tercihinde etkili olan değişkenler, demografik yapının ürün tercihindeki rolleri, marka bilinirlikleri ve kişilik özellikleri, satış yeri-algılanan kalite ilişkileri ortaya konmuştur. Elde edilen bulgular, ilgili sektörde kullanılan markanın, satın alma davranışında önemli bir rol oynadığını; yüksek memnuniyet, marka imajı ve bilinirliğe sahip markaların marka bağlılık oranlarının da yüksek olduğunu; kadınların ilgili sektör ürünlerinin her yerde bulunabilmesine çok daha fazla önem veridini; genel marka imajının, SES’ye gore değişiklik göstermediğini; mevcut Pazar payı ve Pazar payı değişim oranlarının, firmaların gelecekteki durumlarının çok önemli bir göstergesi olduğunu; yine firmaların konumlandırma politikalarının, tüketiciler tarafından Kabul gördüğünü(doğru algılandığını); kadınların marka/ürün tercihlerinde daha baskın rol oynakdıklarını; ilgili sektörde yeni bir müşteri kazanmanın oldukça zor olduğunu; incelenen boyutlarda SES’nün çok belirgin bir rol oynamadığını göstermektedir. Tartışma – Çalışmada elde edilen bulgular, ilgili sektörde faaliyet gösteren üretici firmaların strateji ve politikalarına yön verebilecek niteliktedir. Gerek mevcut durumlarını görebilme, gerekse de tüketici davranışları doğrultusunda stratejilerine yön verebilmeleri açısından önemli bulgular içermektedir. Elde edilen bulguların, hedef kitle, zaman, sektör/ürün ve mekan kısıtı olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.