Müşteri Deneyiminin İki Yüzü: Sürdürülebilirlik Raporları ile Çevrim İçi Şikâyetler Arasındaki Uyum ve Ayrışma

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren ticari bankaların sürdürülebilirlik raporlarında müşteri deneyimine yönelik söylemlerini analiz etmek ve bu söylemlerin müşteri geri bildirimleriyle ne ölçüde örtüştüğünü değerlendirmektir. Bu kapsamda, pazarlama ve kurumsal iletişim literatüründe kritik öneme sahip olan söylem-pratik uyumsuzluğu eleştirel bir bakış açısıyla incelenmektedir.
Yöntem – Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve söylem analizi ile içerik analizini içeren çok katmanlı bir analiz süreci uygulanmıştır. Bankaların çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) çerçevesindeki sürdürülebilirlik raporlarından elde edilen müşteri deneyimi söylemleri, şikâyet yönetimi ve hizmet kalitesine ilişkin müşteri geri bildirimleriyle karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir.
Bulgular – Araştırma bulguları, bankaların sürdürülebilirlik raporlarında inşa ettikleri olumlu müşteri deneyimi söylemlerinin, müşteri memnuniyeti, hizmet kalitesi ve şikâyet yönetimine ilişkin verilerle yeterince desteklenmediğini ortaya koymaktadır. Sürdürülebilirlik raporlarındaki idealize edilmiş müşteri deneyimi vurgusunun, müşteri geri bildirimlerinden belirgin ölçüde farklılaştığı ve söylem ile pratik arasında önemli bir ayrışma olduğu tespit edilmiştir.
Tartışma – Elde edilen sonuçlar, sürdürülebilirlik raporlarının sosyal boyutunda yer alan müşteri deneyimi söylemlerinin şeffaflık ve güvenilirlik açısından sorgulanabilir olduğunu ortaya koymaktadır. Müşteri deneyimine ilişkin ifadelerin, pazarlama iletişimi ve itibar yönetimi stratejilerinin bir uzantısı olarak kurgulandığı; ancak bu söylemlerin, müşteri geri bildirimleri ve şikâyet yönetimi verileriyle yeterince desteklenmediği tespit edilmiştir. Bu nedenle, sürdürülebilirlik raporlarında müşteri deneyiminin daha şeffaf, bütüncül ve ampirik veriye dayalı biçimde temsil edilmesi gerekmektedir.