Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması

Özet

Amaç – Bu çalışmada hem pazarlama hem finans alanına hitap eden marka değeri ölçümü hedeflenmiştir. Marka kavramı, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli bir konuma sahiptir. Marka; işletmelerin ürünlerinin tüketici gözünde belirleyici olmasını sağlarken, tüketiciler açısından da karar verme ve satın alma sürecinde en önemli faktörlerden birisini oluşturmaktadır. Bu nedenle marka, günümüzde giderek artan bir finansal değere sahip olarak işletmelerin aktiflerinde maddi olmayan duran varlık olarak yerini almaktadır. Yöntem – Çalışmada marka değeri ölçümü yapabilmek için Hirose yöntemi kullanılmış ve Hirose yöntemiyle elde edilen sonuçlar Brand Finance raporlarıyla karşılaştırılmıştır. Bulgular – Çalışmada Hirose yöntemiyle marka değeri hesaplaması, bankacılık sektörü için yapılmıştır. Bankacılık sektöründe 2014-2018 yılları arası 5 yıllık zaman diliminde Borsa İstanbul’a kayıtlı bankalar araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Analiz sonucunda; Hirose yöntemine göre finansal marka değeri en iyi banka Garanti Bankası, en kötü banka ise Türkiye Kalkınma Bankası’dır. Brand Finance raporuna göre ise marka değeri en yüksek banka Akbank, en düşük banka Türkiye Sınai Kalkınma Bankası’dır. Tartışma – Sonuçlar kapsamında marka değeri hesaplamasında birçok yöntemin olduğu ancak yöntemlerin birbirinden farklı sonuçlar verebildiği saptanmıştır. Hirose yöntemi sonuçları ile Brand Finance raporlarının birbirine yakın olsa da tamamen aynı olmadığı tespit edilmiştir. Temel sebep ise Hirose yönteminin finansal tablo verileri ile hesaplanması, Brand Finance raporlarının firmaların finansal verilerinin yanı sıra tüketici davranışlarını da içermesidir. Çalışmanın özgünlüğü ise hem Hirose yönteminin bankacılık sektöründe henüz kullanılmaması hem de bankacılık sektörü için Brand Finance raporlarına göre marka değeri yorumlamanın yetersiz olduğunun Hirose analizi sonucu belirlenmesidir. Literatüre katkı sağlayan Hirose yönteminin tercih edilmesinin nedeni ise hem sayısal verilerle çalışarak sağlıklı sonuçlara ulaşmak hem de sübjektif yargılardan uzak olmaktır.