Etik Dışı Fiyatlandırma Uygulamaları Karşısında Tüketicilerin Düşünce ve Davranışlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Özet

Amaç – Bu araştırmada, tüketicilerin, işletmeler tarafından uygulanan çeşitli fiyatlandırma politikalarına yönelik düşüncelerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, etik dışı fiyatlandırma yöntemlerinden raf ve kasa fiyatı uyumsuzluğu, fahiş fiyatlandırma, indirimli fiyatlandırma, fiyat reklamları, küsuratlı fiyatlandırma ve fiyat farklılaştırma uygulamaları incelenmiştir. Yöntem – Bu araştırmada nitel ve nicel yöntem bir arada kullanılmıştır. Nitel bağlamda, ilgili etik dışı fiyatlandırma uygulamalarını kapsayacak şekilde 6 adet senaryo oluşturulmuş; cevaplayıcıların bu senaryolara ilişkin düşünceleri elde edilmeye çalışılmış ve elde edilen düşüncelerin analizinde kodlama yönteminden faydalanılmıştır. Nicel bağlamda, veri toplama aracı olarak anketten faydalanıldığı gibi tüketici hakları bilincini ölçmeye yönelik sorulardan da yararlanılmıştır. Anket formu, Mayıs 2019’da uygulanmış; toplanan 548 anketten 529 tanesi analize uygun bulunmuştur. Bulgular – Elde edilen bulgular incelendiğinde, tüketicilerin ilgili fiyatlandırma yaklaşımlarını etik dışı bulduğu, aldatıcı/kandırıcı nitelik taşıdığı, işletmelere karşı olumsuz tutum beslemelerine ve bağlılıklarının azalmasına neden olduğu görülmektedir. Tüketiciler etik dışı fiyatlandırma uygulamalarına maruz kaldıklarında, tepki gösterme ve şikayet etme eğiliminde oldukları görülmekle birlikte, bunu daha çok geleneksel yöntemlerle çözme arayışına gitmektedir. Şikayet etme noktasında, hukuki kanalların ne olduğunu ve bu kanalların nasıl kullanılacağına ilişkin tüketici bilinci ise oldukça düşük çıkmıştır. Tartışma – Tüketiciler, etik dışı fiyatlandırma yaklaşımları karşısında genel anlamda kandırıldıklarını ve aldatıldıklarını düşünmektedirler. Ortaya çıkan bu olumsuz algılar ise firmalara karşı olumsuz tutum beslemeye, günümüz rekabetçi piyasa koşullarında bir hayli önemli olan müşterilerin elde tutulmasını gözden kaçırmaya ve potansiyel müşterilere ise hiç ulaşamamaya neden olmaktadır.