Ürün Yerleştirmenin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Kahramanmaraş İlinde Bir Saha Çalışması

Özet

Amaç – Bu çalışma ile amaçlanan, satın alma niyeti üzerinde ürün yerleştirmenin etkisini araştırmak ve yerleştirmenin yapıldığı mecraların hangisinin tüketici üzerinde daha etkili olduğunu belirlemektir. Bu yönde araştırma modeli Kahramanmaraş’ ta yaşayan 18 yaş üstü bireylere uygulanmıştır. Yöntem – Araştırma, yüz yüze anket yöntemi ile 1.150 kişiye yapılmıştır. Anket altı bölümden oluşmaktadır. İlk beş bölümünde araştırma modelinde bulunan ürün yerleştirmeye yönelik tutum değişkenleri (Gupta ve Gould, 1997) ve satın alma niyeti değişkenlerinden (Balakrishnan vd., 2012) oluşan ölçek soruları bulunmaktadır. Anketin son kısmında ise demografik özelliklerin belirlenmesine yönelik sorular yer almaktadır. Araştırma verileri; frekans dağılımı, aritmetik ortalama ve yüzdeleri, Anova, Bonferro ve T Testi, Korelasyon ve Regresyon analizi yardımıyla analiz edilip yorumlanmıştır. Ölçeklerin güvenilirlik analizlerine ve Açıklayıcı Faktör analizine bakılarak yapı geçerliliği test edilmiştir. Bulgular – Yapılan Regresyon analizi sonucunda ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yerleştirmenin yapıldığı ortama göre satın alma niyetleri de anlamlı bir farklılık göstermektedir. Farklı eğitim düzeyine sahip olan, farklı yaş gruplarına dâhil olan ve farklı aylık gelire sahip olan bireylerin ürün yerleştirmeye karşı tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Fakat farklı cinsiyet ve eğitim düzeylerinde bulunan bireylerin satın alma niyetlerinde anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarda cinsiyetlere göre farklılık göstermektedir. Tartışma – Ulusal ve uluslararası firmalar reklam ve tüketici davranışlarındaki değişimleri göz önünde bulundurarak tüketicilerin tercih ettikleri mecralardan (TV programı, sinema vb.) yaptıkları ürün yerleştirme vasıtası ile ürünlerinin reklamlarını yapabilirler. Yerleştirme çalışmaları yapılırken, gerçekçi ve profesyonel olmasına dikkat edilmesi gerekir. Böylece reklamlardan kaçan tüketiciler yakalanmış olacaktır.